Una cuestión de miopía

Hace unos días en una conversación informal entre amigos y compañeros de trabajo (que no siempre es incompatible)  alguien se ofendió mucho conmigo porque llamé cliente al usuario de un servicio público de salud cualquiera.

Después de pedir perdón, acudí raudo a la R.A.E para ver que cliente se define como: (acepciones primera y tercera):

• Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.
• Persona que está bajo la protección o tutela de otra.

Bueno, pues me quedo más tranquilo. Pienso que la base de nuestra existencia, de nuestra actividad integral como organización y de nuestra razón de ser es cualquiera que pueda incluirse en las dos acepciones anteriores. Si al mismo tiempo abandono  el paternalismo de creer que sé  mejor que él lo que necesita,  no me parece estar cometiendo un ataque directo al sistema público de salud o un ejercicio de mercantilismo liberal que me debería avergonzar.

A veces nos genera rechazo hablar de cliente, de mercado, y por tanto, de marketing en el sector sanitario. Pero ¿sabemos exactamente cuales son sus implicaciones?.

Si acudimos a Philip Kotler,  Marketing es el "proceso social y administrativo por el cual los grupos de interés satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios".  Vamos a unirlo con la concepción de  Christian Grönroos,  que define el marketing como una "actitud mental" que guía el pensamiento global de la organización tanto en la toma de decisiones  como en la realización de los planes decididos anteriormente.

¿No es la necesidad de salud una de las principales que puede tener un ser humano, cliente, paciente o como sea que le llamemos? ......

....¿es por tanto una aberración pensar en términos de marketing sanitario?.

Perfilar todas nuestras organizaciones alrededor de su principal activo no parece ser una estrategia muy descabellada.

Entiendo el sarpullido que puede suponer el enfoque dirigido a la competencia que puede tener el marketing, aunque eso solo puede tener efectos positivo para el usuario (¿y no es este el eje fundamental de nuestro sistema?).

Michael Porter define tres posibles estrategias competitivas que puede decidir una organización:

1. Estrategia de liderazgo en costes: dada la situación económico-financiera de la mayoría de los servicios de salud, parece ser que esta estrategia podría aportar valor ¿no?.
2. Estrategia de diferenciación: ¿El paciente no agradecería competitividad en calidad tecnológica, en calidad y cantidad de servicios, en imagen, en innovación...?.
3. Estrategia de especialización, localización o concentración: está claro que el "mercado" sanitario es un mercado muy especializado y que está segmentado respecto a sus características inherentes.

La finalidad del marketing consiste en satisfacer deseos o necesidades. Nuestros usuarios nos demandan necesidades y deseos que debemos conocer, comprender y, en la medida de las posibilidades, satisfacer, enfocando la gestión sanitaria hacía su consecución.

¿Dónde está el problema entonces?

El problema reside en nuestra miopía permanente en empeñarnos en enfocar nuestra actividad desde la perspectiva del producto y no desde la del "cliente".

Esta miopia es la que nos hace que permanentemente le estemos ofreciendo a nuestros clientes lentejas (ya sabes....si quieres las tomas y si no....).



Absolutamente recomendable este enlace con la monografía número 1 de Salud Pública y Administración Sanitaria de los Anales del Sistema Sanitario de Navarra. Corresponde al libro de José María Corella  "Introducción a la Gestión de Marketing en los Servicios de Salud"