viernes, 29 de enero de 2016

En fechas de rebajas, hablamos de precios

"Precio es lo que pagas, valor es lo que recibes". 

Esta cita del célebre empresario Warren Buffet me hace reflexionar esta mañana sobre la diferencia entre los dos conceptos. Generalmente nos solemos fijar en exceso sobre el primero y descuidar el segundo, que a priori debería ser el importante, sobre todo en la gestión de servicios con utilidad social.

Un bien o servicio se adquiere habitualmente porque es útil. La utilidad es la que proporciona el valor   a los bienes. El papel del consumidor se suele definir en función de la cantidad de dinero que está dispuesto a entregar para obtener esa utilidad.

Esta tendencia a valorar las cosas por su precio y no por su valor puede inducirnos a malgastar el dinero, al no ser capaces de distinguir entre lo que es valioso y lo que no es. Esto nos lleva a efectuar muchas veces compras por impulsos irracionales (el neuromarketing saca buena tajada de ello). Nos sentimos atraídos hacía las cosas caras, pensando que los productos de mayor precio nos ofrecen mayor valor.

Una estrategia clave para cualquier compañía u organización debe ser la creación de valor. Si crea valor para su cliente o usuario, este estará dispuesto a adquirir ese producto o servicio sin discutir el precio. El problema radica en que la percepción de  valor del cliente es algo mucho más subjetivo que el precio.

Por ello, dentro del marketing tradicional surgen los distintos tipos de estrategias de precios. Entre las existentes para los productos o servicios nuevos destacan (fundamentalmente por su antagonismo) las estrategias de penetración y las de descremado de precios (cream skimming). La primera consiste en fijar un precio inicial muy bajo para atraer rápidamente a una gran cantidad de consumidores y lograr fácilmente una gran cuota de mercado inicial, mientras que el descremado de precios supone fijar un precio inicial elevado con relación a la  competencia para que sea adquirido exclusivamente por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para adquirirlo. Esto es, mediante la primera no se selecciona ningún nicho de mercado (se va absolutamente a por todos los consumidores), mientras que con el "cream skimming" se pretende seleccionar el cliente o nicho de mercado mediante la fijación de los precios.

Esta ultima estrategia tiene sus ventajas ya que permite establecer unos altos márgenes para recuperar rápidamente costes de I+D+i, genera impresión de alta calidad, restringe la demanda y permite adecuarla a la capacidad de producción de la empresa, etc.; aunque exige tener un número de potenciales clientes dispuestos de inmediato a comprar el producto pese a su elevado precio inicial.

Sin embargo en el sector de la salud la fijación de precios puede crear una estrategia de "cream skimming" perverso por parte de los proveedores (hospitales o centros asistenciales). La separación entre el financiador (Estado) y el proveedor de servicios sanitarios en la mayoría de los sistemas de salud es un hecho que permite simular la estructura de un mercado competitivo. Pero en este caso la fijación del precio es clave. Si esos precios no contemplan incentivos  por riesgo o por gravedad en patologías (aspecto que sucede, por ejemplo, en sistemas que recurren al pago por usuario o pago capitativo) se puede provocar una selección de pacientes de baja complejidad (y por tanto bajo coste) que  puede afectar de manera muy importante al principio de acceso universal y puede tener efectos perversos sobre la calidad y la eficiencia del sistema sanitario.

Si el tema te resulta de interés puedes echarle un vistazo al siguiente artículo, publicado en International Journal of Health Planning and Management, que profundiza en los mecanismos para evitar la selección de riesgos en diversas reformas sanitarias.





lunes, 11 de enero de 2016

Los economistas también pueden ser Saludhables.

Llevo trabajando en el Sector Sanitario  desde antes incluso de terminar mi formación universitaria. Y tengo que reconocer que siempre he sentido respeto por los profesionales sanitarios. Ese respeto resultante de verles trabajar día a día con tal dedicación, ciencia y esfuerzo  que consiguen que el sistema avance y mejore.

Aunque tengo muy claro que en este sector debemos trabajar en equipo y todos somos fundamentales,  ese respeto quizá ha provocado asumir la percepción de que todos los demás ocupamos un papel de actor secundario en la película, papel que, aunque no impacta de manera tan directa en los resultados de salud, es importante para que la obra tenga éxito.

Esta semana he podido leer un artículo en El País que ha cambiado esa percepción: ¿Por qué los economistas se ocupan primero de la Salud?. En el mismo se informa de una iniciativa liderada por la Fundación Rockefeller y suscrita por un grupo de economistas de casi 50 países. Los mismos  han firmado una Declaración  en la que se insta a los líderes políticos a priorizar las inversiones necesarias para conseguir la cobertura universal, apostando por que esta sea una de las metas para orientar los esfuerzos globales para erradicar la pobreza, promover la prosperidad y garantizar un planeta saludable en el futuro.

En una época en la que es difícil separar el binomio economía y salud de los términos "déficit público" y "recorte"  resulta grato leer que hay vida más allá de la contención del gasto y del ajuste fiscal. Está claro que la salud es un factor de incremento de la competitividad y de la sostenibilidad económica, al mejorar las condiciones de vida y trabajo de las personas y al ser un sector generador de actividad productiva y empleo.

En un mundo en el que cada vez tenemos en la agenda más cumbres para el desarrollo con el objetivo de emprender nuevas vías hacía un futuro que garantice la mejora de las condiciones de vida de las personas y el desarrollo sostenible del planeta no estaría de más colocar a la salud en el nivel que realmente le corresponde (entre las principales prioridades de las personas). Y para ello deben luchar todos los profesionales de prestigio (tanto sanitarios, como no sanitarios).

Os dejo el artículo original, el enlace a la Declaración y el video promocional de #HEALTHFORALL