"Precio es lo que pagas, valor es lo que recibes".
Esta cita del célebre empresario Warren Buffet me hace reflexionar esta mañana sobre la diferencia entre los dos conceptos. Generalmente nos solemos fijar en exceso sobre el primero y descuidar el segundo, que a priori debería ser el importante, sobre todo en la gestión de servicios con utilidad social.
Un bien o servicio se adquiere habitualmente porque es útil. La utilidad es la que proporciona el valor a los bienes. El papel del consumidor se suele definir en función de la cantidad de dinero que está dispuesto a entregar para obtener esa utilidad.
Esta tendencia a valorar las cosas por su precio y no por su valor puede inducirnos a malgastar el dinero, al no ser capaces de distinguir entre lo que es valioso y lo que no es. Esto nos lleva a efectuar muchas veces compras por impulsos irracionales (el neuromarketing saca buena tajada de ello). Nos sentimos atraídos hacía las cosas caras, pensando que los productos de mayor precio nos ofrecen mayor valor.
Una estrategia clave para cualquier compañía u organización debe ser la creación de valor. Si crea valor para su cliente o usuario, este estará dispuesto a adquirir ese producto o servicio sin discutir el precio. El problema radica en que la percepción de valor del cliente es algo mucho más subjetivo que el precio.
Por ello, dentro del marketing tradicional surgen los distintos tipos de estrategias de precios. Entre las existentes para los productos o servicios nuevos destacan (fundamentalmente por su antagonismo) las estrategias de penetración y las de descremado de precios (cream skimming). La primera consiste en fijar un precio inicial muy bajo para atraer rápidamente a una gran cantidad de consumidores y lograr fácilmente una gran cuota de mercado inicial, mientras que el descremado de precios supone fijar un precio inicial elevado con relación a la competencia para que sea adquirido exclusivamente por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para adquirirlo. Esto es, mediante la primera no se selecciona ningún nicho de mercado (se va absolutamente a por todos los consumidores), mientras que con el "cream skimming" se pretende seleccionar el cliente o nicho de mercado mediante la fijación de los precios.
Esta ultima estrategia tiene sus ventajas ya que permite establecer unos altos márgenes para recuperar rápidamente costes de I+D+i, genera impresión de alta calidad, restringe la demanda y permite adecuarla a la capacidad de producción de la empresa, etc.; aunque exige tener un número de potenciales clientes dispuestos de inmediato a comprar el producto pese a su elevado precio inicial.
Sin embargo en el sector de la salud la fijación de precios puede crear una estrategia de "cream skimming" perverso por parte de los proveedores (hospitales o centros asistenciales). La separación entre el financiador (Estado) y el proveedor de servicios sanitarios en la mayoría de los sistemas de salud es un hecho que permite simular la estructura de un mercado competitivo. Pero en este caso la fijación del precio es clave. Si esos precios no contemplan incentivos por riesgo o por gravedad en patologías (aspecto que sucede, por ejemplo, en sistemas que recurren al pago por usuario o pago capitativo) se puede provocar una selección de pacientes de baja complejidad (y por tanto bajo coste) que puede afectar de manera muy importante al principio de acceso universal y puede tener efectos perversos sobre la calidad y la eficiencia del sistema sanitario.
Si el tema te resulta de interés puedes echarle un vistazo al siguiente artículo, publicado en International Journal of Health Planning and Management, que profundiza en los mecanismos para evitar la selección de riesgos en diversas reformas sanitarias.
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